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上万年轻人参与,水星家纺欢聚日是怎么“热”出圈的?

放大字体  缩小字体 2021-10-19 12:42:45

当下,“如何搞定年轻人”,是每个品牌都在思考的议题。作为在互联网滋养下成长起来的一代,他们早已看穿惯用的营销技巧,对广告的套路烂熟于心,对媒体炒作的概念嗤之以鼻。于是,我们发现当代的年轻人,越来越难“骗”了:他们反感“996”拒绝“福报”,每天只想“躺平”和“摸鱼”,警惕着“消费主义陷阱”,安心进入“低欲望社会”。

与此同时,曾经小众到无人问津的脱口秀火了,国风汉服也实现了复兴破圈……伴随着新一代消费群体的崛起,他们掌握着消费决策权,市场消费结构也随之发生改变。他们花费更多的时间和精力在多元且“小众化”的兴趣爱好,这些兴趣爱好给他们带来了积极的精神能量,是他们社交的“中心点”,也是他们消费的重要驱动力。

基于此,10月18日水星家纺联合聚划算欢聚日,以“自发热爱”为主题,邀请孙俪、黄圣依、钟丽缇、颜怡颜悦、张晨光等人气明星倡导坚持心中的热爱,点燃年轻人的热爱,并将“热爱”基因延续在水星新品黑科技HETEGY自发热被中。以热爱推动营销创新,实现品牌与年轻消费者共振,为热爱加火力!

首发TVC《自发热爱》,把话语权交还给年轻人

《为热爱发声》TVC中,通过炫酷的光影和年轻人的态度展示,诠释年轻人对梦想的坚持和心中无限热爱的能量。唤醒全民在忙碌的生活中,找到心灵的精神寄托。“每个人心里都有一团火,路过的人只看到烟,只有我们自己知道,那是热爱的火焰。”水星家纺通过“热爱”与年轻人产生联系,尊重和放大每一个鲜活的个体的“热爱”,并以热爱为载体,实现了年轻人的自我表达和心理认同。

当下品牌所有的营销都要回归到对“人”的关注,新一代年轻市场的认知正在发生深刻的变化,创意的表现不再局限于产品的功能性,更多的聚焦在品牌的价值传递和情感延伸。

针对这一诉求,水星家纺在本次欢聚日发布新品HETEGY自发热被,以 “自发热”的暖感黑科技,解决年轻人“睡前暖被窝”这一痛点,“自发热”技术也为内容传播提供灵感,将产品的自发热与生活中“热爱自有火焰”巧妙的联系在一起。聚焦年轻人的兴趣,关注他们内心的情绪,给予他们自我价值的认可,把话语权和主动权交给他们,才能平等的沟通和交流。只有真正的读懂年轻人,品牌营销才能既叫好又叫座。

全明星组建“热爱天团”,解锁抖音流量密码

抖音短视频平台的快速崛起,眼球经济和三秒定律中,都暗藏着品牌对流量的焦虑。信息高度碎片化的当下,年轻群体获取信息方式更多元化,由于受到触媒习惯的影响,年轻群体消费决策都在社交圈子、红人种草、明星爱豆的推荐下完成,而其中明星的既定人设和背书,是与品牌的使用者形象联系在一起的。用户对明星的认可“移情”到品牌产品之上,这就不仅仅是购买产品,而是通过购买这一行为完成身份认同。

水星家纺深谙明星的号召力,在此次水星家纺聚划算欢聚日活动期间,特别邀请孙俪、黄圣依、钟丽缇、颜怡颜悦、张晨光全明星阵容组成热爱天团,与粉丝畅聊“热爱”,更是现身说法为水星新品黑科技HETEGY自发热被全力打CALL,在抖音平台推出一系列种草视频,分享自己的使用体验和热爱。水星家纺本次合作的五位明星,是在电视剧、电影、脱口秀等专业领域上话题与实力兼具,他们对职业有着“天然”的热爱和坚持。通过他们在社交平台的分享互动,来与用户创造真实社交关系。将“自发热爱”这一概念不断在用户心智、情感中得以强化。欢聚日借助六位超级明星的影响力和传播力,全面锁定不同圈层的粉丝群体,当天“自发热爱”话题曝光量冲上榜单,实现新品黑科技HETEGY自发热二次转播,快速破圈。

颜怡颜悦热爱派对直播,形式创新打通营销闭环

如果概念TVC、全明星为热爱发声是在创造认知,经营用户。那么直播则是完成从“营”到“销”的最后一环。通过场景植入、卖点输出、专业讲解、产品呈现、细节特写和超值福利等一系列全方面流程化操作,直播成为购物沉浸式体验线上化的最佳形式。本次欢聚日活动,水星家纺也借助热爱派对直播活动,完成了从种草到“卖座”的转化。但水星家纺直播的成功,绝不仅是借直播热潮的东风而已,背后则是对内容和形式的创新,对年轻群体的兴趣的精准把握的深层挖掘。

作为本次热爱派对直播的双胞胎主角——颜怡颜悦,借助《脱口秀大会》走红,本身自带话题和热度,在直播过程中,充分发挥脱口秀演员的优势,大谈自身经历,结合自身生活去解读“热爱”。同时,针对“睡觉暖被窝”的痛点需求,将HETEGY自发热被的原生植入,变成了出口成章,诙谐幽默的搞笑包袱。段子和笑点齐飞,直播效果和氛围感拉满。更是通过脱口秀的内容形式,把水星家纺HETEGY自发热被的“自发热”暖感黑科技更为自然、直观、高效的传递给消费者。

水星家纺X聚划算欢聚日营销“热”出圈

此次活动的成功,核心仍是在于对年轻群体精神和物质层面的精准洞察。品牌年轻化的本质并不是在于一味的讨好年轻人,而是借助营销来搭建一个与年轻人顺利沟通的桥梁,创造与年轻群体契合的价值取向和品牌标签。从产品、理念、营销和形式等多个维度去思考品牌年轻化这一议题。

回顾水星家纺的一整套打法:TVC达成态度诠释,明星完成新品种草,最终依靠创新直播实现了从营到销的链路闭环。水星家纺就这样一步步“热”出圈,赢得了年轻人的“自发热爱”。


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