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永旺梦乐城:在华12年造“城”记

放大字体  缩小字体 2020-05-08 13:44:41 来源:赢商网

  在华12年,永旺(需求面积:5000-10000平方米; 代表项目:深圳T1新城市广场,天津天河城购物中心等)梦乐城走完了一段轮回。

  以0为起点,步步为营,它构筑了一个由21家购物中心组成的商业版图。图谱中,有“顾客第一”的人性化理念,有数字化、活性化“秘密武器”,亦有时间漫步中沉淀的独有之商业模式。

  虽然,突然而至的疫情,给商业世界带来一次危机地震,但穿越过数个周期的永旺梦乐城,再次挺住了。自武汉至全国的“暖心抗疫”,无不证明着其“反脆弱能力”之强。

  商业复苏潮,涌向灿烂夏日。站在新起点的永旺梦乐城,同样在酝酿着属于自己的商业新途。

  01从武汉到全国,因地制宜“暖心抗疫”

  购物中心作为高人流量公共场所,保障其环境安全,成为商业地产运营者首要任务。疫情突至,永旺梦乐城在第一时间启动防疫应急预案,对全国线下店铺进行统一指挥,分类指导。

  凭借多年零售经验,科学统筹安排,在店铺安全及物资供应方面多管齐下,全面调动资源,时刻关注疫情变化。

  减租防控、捐献物资,抗疫在行动

  疫情发生后,商户因无法正常营业遭受损失。客观评估疫情期间不同地区租户的经营能力后,永旺梦乐城宣布从2020年1月25日-2月29日期间,全国21家商场商户租金费用(含物业费)减半。

  

  降租之外,永旺梦乐城还适当缩短购物中心营业时间,对员工、顾客及商户多举措落实疫情防控工作,用切实行动为消费者创造安全愉悦的购物环境。

  同时,按照政府防控疫情的部署,其还充分发挥了在产品、资源、物流运输等方面的优势,为抗击疫情贡献力量,包括为武汉三家医院及天津市西青开发区提供基本生活援助与抗疫物资等。

  

  多渠道助力商户“卖货”

  疫情期间,永旺梦乐城旗下购物中心采用线上商城、社群运营、直播带货等新型数字化手段,帮助消费者、品牌商户建立起了新的渠道链接:

  ①为支援餐饮店铺同外卖公司合作发展线上业务,联合商家派送代金券;

  

  ②利用Tiktok抖音、微信小程序直播平台网红带货,为商户导流、提供商品展示及销售平台,刺激线上消费,为购物中心可持续流量运营带来新思路;

  

  ③实施线上抽奖活动,丰富商家线上玩法,打开全渠道销售模式,为消费者复购埋下伏笔。

  上线自有商场小程序平台

  作为场所端,购物中心一端连着品牌租户,一端连着消费者。如何帮助商户创造更大价值?疫情之下,云购物、云逛街成了首选方式。

  永旺梦乐城河北燕郊、天津津南和江苏南通于4月4日推出了微信小程序线上商城,折扣爆品叠加代金券活动,多渠道引流至永旺梦乐城小程序。

  永旺梦乐城苏州吴中、苏州新区、常熟新区、武汉金银潭、武汉经开以及武汉金桥则于五一档期上线微信小程序线上商城。疫情下的商户们,正在实现业务的复苏与突破。

  

  02“安心商业”提供者,“人性化”设计、服务

  突然而至的“疫情”,无疑是对企业运营及管理能力的一次大检验。

  高压之下,永旺梦乐城“多管齐下”的应对法则,透露出其走心的“细节服务”、“顾客第一”的基本理念。

  这些基于“人性化”的细节,首先体现在永旺梦乐城购物中心的硬件设置上:

  · 旗下项目会充分利用周边交通环境,依托东西南北四个入口做足引流设计,减少动线死角;

  · 定期持续更新场内装饰、专卖店视觉形象,持续为顾客提供新鲜感;

  · 即使毗邻地铁等轨道交通,仍会斥资打造大面积地上停车场,提供优质服务;

  · 配置充足、服务完善的母婴室,强化儿童车免费租借、免费巴士等服务;

  ……

  

  永旺梦乐城母婴室

  细节和服务之外,永旺梦乐城的日常营销活动亦从“消费者”所需出发。五一期间,永旺梦乐城就面向消费者、商户及工作人员发放限定“随身装急救包”,以“温情走心”营销打动消费者。

  永旺梦乐城武汉金桥举行“支援寄语展”,京津冀地区7家门店开展“感谢!武汉最美逆行者!黄色小票活动”捐赠活动等。

  为深入了解消费者的心理需求和行为习惯,疫情期间,永旺梦乐城武汉金银潭、武汉金桥、武汉经开、青岛西海岸新区、烟台金沙滩等多个项目集结对目标消费者进行了一次线上调研,历时近3周,共取得近5000份样本。

  

  永旺梦乐城武汉经开

  此次调研,为永旺梦乐城疫后商业复苏运营策略提供依据。

  正如永旺梦乐城(中国)投资有限公司董事总经理佐藤久之所说,“长久以来,永旺梦乐城基于顾客的需求和环境的变化,对购物中心进行商户更新和二期扩建等调整,以保持新鲜感,还运用在日本长期积累的运营管理经验,为顾客提供安心、安全、贴心、周到的服务。”

  03在华12年,以独有法则造中国商业版图

  无论是特殊时期的“暖心抗疫”,还是日常经营中的人性化、细节服务的顾客第一,皆为永旺梦乐城过往12年在中国的成功法则。

  时针拨回2008年,奥运赛事带动中国经济、消费需求开始爆发,永旺梦乐城选择独立于永旺集团,将投资眼光瞄准海外。

  海外首站,选在中国,落在彼时“前不着村后不着店”的北京昌平北清路。那年,北清路周边少有大型商业设施,商业氛围不浓。新开商业项目要经历“漫长的培育期”,成了圈内一种共识。

  但8个月后,永旺梦乐城用“人来人往、不亦乐乎”回应了上述质疑,并一度成为与北京传统商圈的购物中心相媲美的人气打卡地。

  

  首战告捷后,永旺梦乐城并未迅速跑马圈地,而是稳扎稳打。2010年,在天津开设了2号店“永旺梦乐城天津TEDA”,这是永旺梦乐城首次作为承租方开设的新店。

  随后的2011年,其则拿到了永旺梦乐城北京国际商城的承租权。

  作为一个入局中国商业地产圈的外来新秀,虽路有曲折,但永旺梦乐城终是在一次次的摸索中,找到了属于自己的扩张节奏。

  2012年永旺梦乐城全国发力,触角伸向了江苏、浙江、湖北、广东、山东等地。与此同时,其已意识到拥有一套建设、招商、管理的完整运营体系之重要,并于2013年成立了永旺梦乐城(中国)投资有限公司。

  

  永旺梦乐城广州金沙

  之后5年间,永旺梦乐城在中国一路狂奔,在苏州、武汉、广州、天津等城市加快开店速度,总共开了16家店。

  “2014年开始我们在新的业务拓展地加速开业进度,并重新探讨了今后商场的规模和商户的构成,构建了自身的营业模式,逐步实现了永旺梦乐场所向往的商业模式。”

  对于永旺梦乐城中国的布局,永旺梦乐城(中国)投资有限公司董事总经理佐藤久之如是说道。

  04焕新发展策略,数字化、活性化创商业价值

  深谙运营之道的永旺梦乐城,围绕“提升商场价值”,积极发力差异化竞争,于2020年将发展策略调整为“IT(信息技术)+OT(运营技术)=AM(永旺梦乐城)”,全方位满足消费者购物的功能性、情感化、精神化诉求,更好地聚人气、引客流,创造自身商业价值。

  相较其他公司,永旺梦乐城不是纯粹的地产开发公司,身上深深烙上母公司“永旺集团”的零售基因。这一特性也将助力其在商场经营上精益求精。

  数字化经营,加速营销增长

  疫情至今,数字化变革成了众多实体商业运营者的共识。在这点上,永旺梦乐城是个先行者,其“商场数字化变革”也已积极落地旗下商场。

  永旺梦乐城的“数字化”,主要围绕消费者生命周期功能价值展开,为购物中心实现“导流到场”、“分发到店”和“赋能门店”,打通线上线下全量消费数据,以技术驱动发掘场内客流价值。

  永旺梦乐城常熟新区,2019年新开业,场内运用了不少新型数字化手段。

  LED大屏、虚拟试衣间能吸引到场客流参与互动,支持人脸识别的馆内向导机器人可将客流“分发到店”,刷脸支付、无感支付等科技手段,改善用户购物体验,同时帮助门店数字化经营。

  

  永旺梦乐城青岛西海岸新区采用3D雾幕全息投影、人脸识别PC顾客分析、扫码点餐、智能推荐等基础服务的数字化,经营商圈内流量,并通过不同商户互动实现精准营销转化。

  活性化运营,增强竞争力

  “商场商户更新不是一味填补退店的空缺,而是预测中长期的环境变化,根据新的环境状况重新审视区域划分,有计划的实施商户更新。”佐藤久之早前在公开场所如是表示。

  步步为营,进行商户更新运营。永旺梦乐城旗下购物中心每周举行各类营销活动,健走、水上瑜伽、歌剧鉴赏会、舞蹈比赛等,通过丰富文化艺术体验,保持商场对消费者新鲜感和吸引力,并形成消费者、商户、购物中心之间的黏性互动。

  

  同时提高服务水平,带给消费者优质购物体验,提升消费者对商场的忠诚度及到店频次,在激烈市场竞争中,形成独特吸引力。

  永旺梦乐城洞悉购物中心运营,通过进行有效的消费洞察,改变惯常思路进行商业营销,全方位传达品牌文化,建立消费者、商户与购物中心之间的良性循环,其也正借力购物中心,与地区共同打造未来生活蓝图。

  05未来重点拓展长江经济带,加速全国布局

  2019年,永旺梦乐城开出了两家新店,分别是6月亮相的永旺梦乐城常熟新区和11月开业的永旺梦乐城青岛西海岸新区。其中,常熟是永旺梦乐城首次进入的城市。截至年末,永旺梦乐城在中国开业购物中心数量已达到21家。

  

  永旺梦乐城青岛西海岸新区

  虽然2020年的开局,有些混乱,但并未影响永旺梦乐城的发展步伐。12年,是终点亦是起点。带着沉淀的丰富运营经验,以独有之商业运营法则为盾剑,永旺梦乐城踏上了新征途,全国范围加速扩大自己的商业版图。

  2021年永旺梦乐城广州新塘入市在即,更多的新项目已在路上。据其介绍,除已扎根的苏杭、武汉之外,未来将重点开拓长江经济带上的高潜力之城,例如长沙。

  

  永旺梦乐城广州新塘效果图

  至2025年,永旺梦乐城预计全国购物中心数量会达到32家,商业租赁面积达240万㎡,合作商户从4064个增至7000个以上。

  商业地产下半场,以“存量”为关键词,白热化竞争之下唯有靠精细化专业运营方能突围。

  深谙“顾客第一”人性化服务理念、“精耕细作”运营之道的永旺梦乐城,无疑将以能者姿态,继续笑傲商业江湖。

  (以上图片来源于永旺梦乐城)


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