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房企进入年末冲刺形式降价让利加全员卖房=含水分的成绩

放大字体  缩小字体 2019-11-08 00:52:40 作者:责任编辑NO。郑子龙0371

每经记者:吴若凡 每经修改:魏文艺

进入11月,间隔2019年完毕只剩2个月,而大都房企货量去化、到达全年成绩方针仍然承压。

事实上,从本年国庆黄金周开端,房企们就纷繁打响“抢收”战。来自中指研究院的多个方面数据显现,2019年1~10月,房企出售额稳步增加,出售额破“千亿”企业增至25家;TOP100房企出售额均值达928.9亿元,出售面积均值为676.3万平方米,同比增加率均值分别为21.3%和21%。

与此一起,10月份全国楼市成交量环比下降5.3%,一线城市成交量整体环比下降15.8%,仅二线代表城市成交量同、环比齐升。

多位业内人士在接受《每日经济新闻》记者正常采访时表明,“促回款、稳现金”仍是干流论调,最终两个月百强房企将加大供给和出售力度,降价出售、全员卖房等营销战略也会层出不穷。

图片来自:视觉我国

方针完结率整体较好

从发布年度出售方针的企业来看,据中指研究院计算,前三季度出售方针完结率均值为71.7%,相较1~8月进步10.0个百分点。龙光、金科、阳光城、世茂房地产、中海地产等9家房企精确掌握出售节奏,出售方针完结率均在80%以上。其间,龙光地产的出售方针完结率最高达93.0%;中海地产、世茂房地产及阳光城出售方针完结率分别为82.6%、82.9%及83.4%。

年度方针完结率在70%~80%的房企包含恒大、龙湖等有14家;完结率在60%~70%的包含融创、保利等15家房企;完结率在60%以下的房企只要白发股份和泰禾集团两家。

而本年前10月,房企出售方针完结率整体较好。龙光、阳光城、世茂房地产、中海地产、恒大等房企出售方针完结率均在90%以上,其间,龙光地产的出售方针完结率达102.4%;世茂房地产、中海地产及阳光城出售方针完结率分别为93.9%、93.5%及91.2%;新城控股、华润置地、招商蛇口等房企也完结了全年出售方针的80%以上。

克而瑞研究中心总经理林波向《每日经济新闻》记者剖析以为,10月份部分规划房企经过大范围扣头营销、加大供货及推案力度,单月成绩环比上升,但商场整体状况并不如企业出售数据体现得那么好。“本月出售体现尚佳的房企首要是因为高供货量的推进,实践去化并不如人意。”

林波指出,有的公司年头拟定方针太急进,所以本年完结率不会太好,打肿脸充胖子。

对此,58安居客房产研究院首席剖析师张波表明认同,他表明,有的企业方针定得过高,为完结快速规划化增加,部分房企的出售方针显得过于急进,而本身运营才能、财政水平以及人才储藏并不能同步到达相应要求,致使出售难达预期。

此外,林波以为,本年商场调整压力太大,假如要点布局不是在出售太顺利的当地,也会影响方针完结率。

张波则指出,本年调控压力大,尤其是融资侧收紧之后,不但会导致房企拿地层面的资金压力,关于开发环节也构成必定影响,制作速度不及预期导致供货缺乏,也直接影响了出售。

2019年1~10月部分房企全年出售方针完结状况 数据来历:中指研究院

降价让利+全员卖房

考虑到方针层面趋稳、信贷层面仍旧偏紧,“促回款、稳现金”仍是房企干流。未来两月房企仍需加快推货入市,活跃推盘去化、冲刺全年方针。

而在一些在调控长时刻从严的城市,购房者预期现已显着出现“看平”,房企在这些城市和区域假如不“以价换量”很难拉动销量提高。

中梁苏沪区助理总裁陈建良告知《每日经济新闻》记者,现在一些房企在项目上现已被“劫持”,商场下行,房企只能让出更多赢利,比方给途径吸引更多客户。当时商场上有些“降价”现已高达10%,虽然有包装成分,但让利起伏确实不小。

而在现在行情之下,假如价格战略有没有随行就市,确实会显着影响房企的出售。最典型的是万科,10月份出售只要400多亿元,而恒大、碧桂园的出售额则均超越800亿元。

“降价底子不需求细心考虑土地本钱,尤其是大企业,在商场调控周期中,假如不考虑价格调整,未来丢失将更大。举个比方,在拿地本钱高企的当下,许多公司融资本钱都在10%左右,假如为了几千块的让利,未来将接受更高的财政本钱。”

在林波看来,他人现已在降价跑量了,假如有些房企还没有动,这便是公司的战略问题。在当时行情下,企业的商场适应才能很重要,在价格战略上要更灵敏。

营销战略相同如此,《每日经济新闻》记者调查发现,许多房企渐渐的开端了全员营销方案,乃至让职工充任出售,不完结使命就扣绩效。

“全员营销即职工内购,是房企的一个绝技。”一房企营销总向记者直言,到了这个节点,必定要完结多少,然后层层往下压。有些房企在年末冲刺成绩的特别时期,职工乃至有一次更名的时机,让职工先认筹,这以后更名卖掉。假如涨了就赚差价,假如商场欠好,就退房,横竖完结这个时刻端的成绩数据再说。

在一些比较急进的企业,如某闽系房企还为冲量发了一份红头文件。其间一段的表述是:“为全力冲刺集团四季度出售方针,XX地产集团鼓舞整体职工活跃参加全员出售。集团对此将查核的职工包含:集团+区域+城市 P3级及以上职工,其间,项目营销人员不参加查核,集团、区域及城市途径营销人员正常参加查核。”

而这个红头文件直接和薪酬绩效挂钩,到2019年12月20日,如未完结个人方针使命的,依照未完结额的2‰进行罚款。比方某职工的出售使命是200万元,最终他只卖了100万元,还有100万元使命没有完结,那么就要被罚款2千元,在2020年1月奖金内直接扣罚。

冲出含水分的成绩?

房企推出的多种营销方法,只为冲刺成绩数据,但其间也隐含了无法和水分。

例如,为了可以更好确实保或许的比例,开发商高度依靠途径。

陈建良告《每日经济新闻》诉记者,途径带来的客户水分很大,即便走到了签约的一步也不必定是真实的销量。许多是搞“出口转内销”,在签约借款之前交个定金,下个季度就退房了。而有些全员营销抓的是来访量,乃至把来访途径翻开(分红分销、第三方协作、自营),并随之带动成交率数据。

“但这其实会给项目公司带来无尽的噩梦。”其直言,近年项目案场的退房率大都在3%~5%左右,居高不下。从上一年10月开端,退房率更是逐步走高,有单个项目到达了15%。

有房企营销总也向记者坦言,一些房企想方设法冲刺成绩,更多是为了敷衍公司查核。这种现象在商场上一向存在,只能说房价往上走的时分问题不大,但行情欠好了,水分就会过剩溢出。

在陈建良看来,客量削减实质要素仍是客户供需发作偏移,而且房子多了、单盘的客户或许摊薄,这是自然规律。要影响转化率,中心仍是靠价格。

张波和记者说,四季度房企全力冲刺全年成绩方针,采纳“以价换量”的方法确实很遍及,经过降价促销抢收成绩、加快项目去化的现象还会继续。

但他一起提示,剩余两个月我们都要冲刺,但其实成绩完结与否并不是中心要点,反而公司现金流安全度才是更需重视的点。“假如拿地价格高就不能降价,最终两个月也不会发作大逆转。关于一些企业来说,资金问题更重要,就不要盲目冲方针了,价格战或许打不起。”况且许多公司实施项目跟投准则,价格腾挪空间不大,只要等候适宜时机,看商场何时回转,但相应这会花费一些本钱,尤其是一些较贵的“地王”项目。

张波也以为,房地产商场逐步向理性回归,开发商除了价格战外,要加大供给力度,一起可优先考虑推出多种新品满意商场需求。“无论是何种规划房企,都需求把资金的安全度进步到规划化诉求之前,把有质量开展放在规划化开展之上。”

因此关于跨过“千亿”门槛的房企来说,张波以为,本年更多是寻求安稳有质量的开展,其间不乏下降出售方针的状况发作。整体而言,在融资不放松的大布景下,房企需求有“过冬”的预备,而本年就必须有“粮食储藏”。

房企的“粮食储藏”首要体现在三个方面:一是资金储藏,尤其在房企没有合理的现金流,没有安全的负债率,下一步开展的危险都会被扩大;二是人才储藏,尤其是在规划化开展较快房企,需求将人才储藏的重要性放在土地储藏之前,合理化的人员装备,杰出的运营才能才能在酷寒之中坚持不败;三是土地储藏,危险和机会并存,大型城市群的优质地块仍然需求要点重视,战略布局的要点区域仍然需求敏锐的洞察力。

每日经济新闻

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