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备战营销旺季,房地产行业投放指南

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-07-04

 

随着房地产行业调控的进一步深化,行业增速逐步放缓,各大房地产企业面临着更大的增长压力。在此背景下,房地产行业的广告投放,也逐步从粗放式的曝光触达,向更加精细化的品效结合投放转变。

对房地产行业广告主来说,具体要如何投放,才能兼顾广告曝光与效果转化,达到投放效益最大化呢?且来看看腾讯广告针对腾讯新闻和腾讯视频优势资源推出的房地产行业投放方案。

一、新闻&视频资源优势及资源位推荐

腾讯新闻:更具公信力,助力品牌价值提升

在众多新闻资讯类APP中,腾讯新闻坚守事实,收获了来自用户与权威机构的双重认可。在工信部2018年发布的《中国网络媒体公信力调查报告》中,腾讯新闻位列第一梯队,是名副其实更具公信力的新闻资讯APP。

腾讯新闻平台移动端日广告曝光达9亿+,通过腾讯新闻APP、腾讯新闻微信/手Q插件、腾讯体育等多元分发矩阵,广泛覆盖国内经济发达地区以及高学历人群。腾讯新闻平台的用户覆盖高度契合房地产楼盘的目标人群,还能借助平台公信力在一定程度上提升品牌价值,是房地产行业客户不可错过的优质流量。

推荐资源位:腾讯新闻闪屏、信息流大图、信息流视频等。

 

腾讯视频:泛娱乐场景,高效触达中坚消费群

腾讯视频是中国领先的在线视频媒体平台,通过移动端、PC端、TV端为用户提供海量高清视频,通过优质IP + 热门内容,满足用户的文娱消费需求。

研究表明70% 以上的潜在购房者均会关注视频类APP,视频平台成为房地产行业客户的重要选择。腾讯视频平台移动端核心场景日广告曝光达20亿,广泛覆盖18-34岁的中坚消费群体,并拥有样式丰富的广告场景,可以帮助房地产行业客户高效覆盖购房TA,快速提高目标用户对推广楼盘的认知度。

推荐资源位:腾讯视频闪屏、焦点图、信息流大图等。

二、行业投放方案

房地产行业广告投放Tips

1、灵活组合投放资源

房地产推广在不同时间节点、不同生命周期,有着截然不同的营销目的。对此,腾讯新闻和腾讯视频广告根据各个资源位的曝光人群特点,为广告主推荐以下三种不同的资源组合策略,以契合不同阶段的房地产营销诉求:

① 楼盘推广造势期:腾讯新闻、腾讯视频闪屏联投 + 腾讯视频焦点图

闪屏资源位具有强制曝光、全屏展示、点击率高等特点,搭配腾讯视频焦点图即可满足造势期快速触达购房TA,提高其对推广楼盘的认知度和关注度,同时兼顾品牌宣传,提升项目整体定位的目的。

② 楼盘推广沉淀期:腾讯新闻信息流大图、信息流视频

沉淀期需要快速积累意向用户,提高楼盘开盘销售的火爆程度。腾讯新闻信息流大图、信息流视频资源位,既能通过大幅素材保持项目宣传调性,又能借助腾讯新闻的公信力提升高意向用户咨询量。

③ 楼盘推广扫尾期:腾讯新闻信息流三小图、小图

项目开盘后,通过投放可以保持市场热度,提高尾盘销售速度。腾讯新闻三小图、小图资源位重点覆盖用户的深度阅读场景,可以持续影响和转化潜在用户。

2、精准定向潜在购房TA

依托腾讯广告强大的数据整合和人群分析能力,广告主可以通过定向工具排除相关度较低的人群,从而提高广告曝光效率。具体操作上,建议房地产广告主重点面向可能有住房需求的25-50岁的已婚人群进行投放,同时通过与住房需求强相关的房地产、金融、教育、汽车等兴趣标签,影响潜在购房TA。

3、外层素材优化

外层素材是撬动潜在购房TA转化的敲门砖,素材的质量直接影响着广告投放效果。对此,腾讯新闻和腾讯视频广告建议从以下三个维度切入进行素材设计优化:

① 包装项目卖点

卖点是吸引用户点击广告的核心要素。常见的楼盘项目卖点有交通区位、配套设施、园林景观等。

② 解决用户痛点

洞察目标用户痛点,描述项目如何有效解决其诉求。

③ 场景化

描述用户在项目居住的美好场景,利用真实带入感提升广告效果。

4、落地页内容组合

当用户点击外层素材后,落地页在促成最终转化过程中将起到至关重要的作用。在众多落地页当中,腾讯广告发现,高转化率的落地页都有着相似特点:

① 重视首屏设计

首屏的设计思路可以拆解为上、中、下三部分。上部建议重点呈现品牌LOGO、促销活动等信息,抓住用户眼球;中部建议呈现项目外立面、园区、交通区位等核心卖点的视觉图,直击用户痛点;下部建议穿插表单等转化组件,直接转化被首屏卖点打动的用户。

② 合理穿插转化入口

首屏之后,建议详细介绍项目的核心优势,并在每个优势后穿插行动按钮,引导用户点击按钮,直接跳转至表单填写或电话拨打组件;此外,建议开启腾讯广告落地页的电话拨打组件悬浮能力,让用户在每一次被打动的时候都能快速找到转化入口。

多项产品新能力:助力广告转化效率和投放效率提升

1、POI广告:借助项目具体位置露出,拉近与潜在购房者的距离

POI广告,是腾讯新闻新上线的本地广告产品形态,其在信息流广告的左下角以定位形式露出推广项目的具体地址,并允许用户直接点击信息流广告右下角的行动按钮,呼出组件直接填单转化。相比于传统外层图文+落地页的形态,POI广告不仅能增强用户对所推广楼盘的位置感知,还额外增加了转化入口,测试数据表明整体ROI提升超过10%,非常适合楼盘项目推广。

2、动态词包:动态调换广告文案的关键字段,为用户定制广告

动态词包,支持广告文案中根据用户实际情况个性化匹配相应定向词汇(城市、性别、日期、星期),可以提升广告内容与用户的相关性,提升用户兴趣和关注度。

3、小视界:快速生成视频广告素材

小视界,是腾讯广告投放平台近期上线的素材制作工具,可以将广告主的多张图片快速组合成动态视频,并支持灵活配乐。大盘数据验证,视频素材的点击率比普通图文素材高出30%以上,契合房地产楼盘多宣传海报的组合推广诉求。

 三、投放案例集锦

温泉新都 · 孔雀城:资源位通投,快速覆盖项目潜力购买TA

楼盘定位:霸州温泉新都·孔雀城地处北京城南,定位为新一代超级宜居小镇,主打两房、三房刚需户型。

投放诉求:通过腾讯广告的投放,迅速覆盖目标TA,沉淀意向购房者,促进楼盘销售。

投放亮点:集中轰炸腾讯新闻闪屏、信息流、详情页等广告场景。

投放效果:投放一周,即获得超200位潜在用户咨询。

大运河 · 智慧中心:落地页表单填写+电话拨打双组件 转化率高于行业均值

楼盘定位:大运河·智慧中心地处北京城东,依托交通枢纽的地理优势,主打小户型商务综合体。

投放诉求:持续积累意向用户,促进楼盘销售。

投放亮点:广告主主投腾讯广告蹊径落地页,并在落地页组合使用表单填写和电话拨打两个转化组件。

投放效果:项目推广期间,落地页CVR高出行业均值15%。

四、结语

品效结合的房地产广告投放,选对流量平台至关重要。基于腾讯新闻、腾讯视频两个优质流量平台,腾讯广告不断积极拓展本地广告能力、创新广告形态,借助平台公信力和快速覆盖潜在购房TA的能力,推出更加高效的广告投放解决方案,满足房地产行业客户的多样化营销诉求。

腾讯新闻和腾讯视频广告投放的相关咨询,

可联系腾讯广告行业销售,或咨询以下邮箱:

XSAD@tencent.com


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