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增长黑客之父 Sean Ellis :如何复制“爆炸性增长” | 演讲全文&专访

http://www.cn03.cn时间:2016-12-18 17:36来源:原创整理

  12月17日 Growing Io 数据驱动增长大会邀请到了硅谷大咖,“增长黑客理论”(Growth Hacking)之父 Sean Ellis 来到了现场。

  Sean Ellis 在2010年提出增长黑客理论,核心理论就是通过对用户行为数据的精细挖掘,有针对性地对产品进行快速迭代,从而实现用户数量爆炸性增长,如“被黑客操纵”一般神奇。

  让人信服的是,他不仅提出了这个理论,还亲自实现了自己的方法。他在 Dropbox任职时,曾经用一年的时间把用户的基数和使用频率提高了500%。

  实际上,在他提出增长黑客理论之前,已经利用这套方法,帮助 Uproar、LogMeIn 等很多公司实现了用户爆发增长,并且成功 IPO。

  

  【增长黑客之父 Sean Ellis】

  以下是由雷锋网收录的 Sean Ellis 的演讲全文。

  大家好,我是 Sean Ellis,今天跟大家分享的内容是增长黑客式成功,也就是如何用增长黑客的方法来创造爆炸式的增长。

  在进入演讲之前,我要先跟大家介绍一下我的背景。我在两家公司工作过,从完全没有用户的时候一直到这个公司在纳斯达克上市,我这样的经历的好处就是:我经历了一个公司从创业的初期,从零开始。比如说我在 LogMeIn 的时候,它是从一无所有的白手起家,到后来 IPO 上市。在这两家的公司经验中,让我认识到在这十年里最重要的时期就是两家公司的第一年。所以在这十年间,我只有其中的两年是非常非常重要的,这给了我非常重要的一个经验。

  从那之后我就决定我要去到不同的公司,在每一个公司只待很短的一段时间,所以后来去了Dropbox,当时在 Dropbox 只有八个员工。那个时候我跟CEO每周会见两次,去讨论公司的增长。六个月之后我又去了另外一家公司,之后又去其它的公司。现在我有了自己的公司: GrowthHackers.com。

  在这些不同公司的经历让我认识到,增长其实是一个呈金字塔式的模式。

  首先你需要一个产品,如果你没有一个大家喜欢的产品,那你就很难去实现增长。所以一切的前提是:必须要有一个非常好的产品,和市场相匹配,之后我会有详细的介绍。我们有了这样的产品之后,接下来就是要去传递我们的价值。我们要做的是“优化”我们价值的传递。在这个阶段之后我们就要开始聚焦怎么去扩大增长规模了,这个阶段就是在企业增长的后期要长期的一个阶段。

  那什么是产品市场匹配呢?

  这是在硅谷非常流行的一个概念,它意味着用户认为你的产品是必不可少的,是不可或缺的。如果他们不这么认为的话你可能就没有足够的潜力。我据此就设计了一个非常简单的问题,如果你觉得你没有办法再使用这个产品了,你会有什么样的感受?

  可能有的人会回答非常非常失望,我就认为这样的用户是我们的忠实用户;

  他说有一点失望,或者是不失望;

  甚至有的人说无所谓,就意味着这个产品的潜力不够了。

  如果非常失望的比例达到将近 40%,就意味着这个业务是非常值得去增长的。那如果不到 40% 的话,可能这个产品的潜力就远远不够了。

  

  而且我们要去看不同人群的说法,例如要去看女性群体是怎么认为的,男性是怎么认为的,学生是怎么认为的,年轻人是怎么认为的。如果我们没有达到40%的话,也不用放弃,因为我们不用在企业的初期就去非常迅速的增长,因为我们还在完善我们的产品;相反如果在企业的后期,如果增长停滞的话,这可能就意味着我们的产品出现了问题。

  接下来,就要去优化我们价值的传递。

  我到这些不同的公司的时候,其实很难预测要花多长时间才能创造价值。因为要让你的产品变得不可或缺,你要认识到你有其它竞争者,所以我们的时间是非常少的,必须要把握住机会,迅速的行动。

  我们必须要非常充分地了解:

  我们的价值是什么?

  谁认为我们的价值是有价值的?

  他们为什么觉得我们的产品有价值?

  他们怎么使用我们的产品?

  他们是怎么开始使用我们的产品的?

  他们的期望是什么?

  他们为什么要使用我们的产品?

  所有的这些信息都能够帮助我们了解我们怎么样让更多的人来使用我们的产品。所以我们要他们怎么样成为我们的客户的,怎么样留下来的。为此我们要做不同的测试,让更多的人实现转化,让更多的人在初次体验产品的时候就有很好的体验,然后转化成我们的固定的用户。

  

  【根据历史上的产品来看,最优的市场窗口往往很短】

  我会花两三个月的时间来优化这个过程,之后这个公司基本上就已经准备好可以去扩大增长规模,可能对有的公司来说这个时间会花得更长一点,但是我们要尽可能地保证这个阶段花的时间越少越好,能够尽快的跨越这个阶段。

  接下来就是:跨越增长。

  如果你的产品没有人喜欢,可能就会非常的让人气馁,所以我们要保证在用户第一次使用这个产品的时候就能够有很好的体验,之后可能就会增长比较顺利。但是问题是可能增长会变得越来越困难,因为所有的公司都在致力于增长,所有的公司都在投入大量的金钱去寻找增长的方式。所以每天都会有新的机会出现,但是他们(机会)的有效期是非常短的,很快一个方法可能就不再适用了,你就必须要去找到新的方法,新的机会。

  我可能刚刚一直在跟大家灌输一些比较负面的,说比较困难,但是事实的确如此,比如说如果你在转化上有问题的话,比如说有用户进来,他们对你的产品感兴趣,但是他们发现很难用,他们不了解你的产品的核心价值是什么,所以他们可能就没有办法去购买你的产品,所以在这个渠道上可能就没有办法有足够的竞争力,但如果你能够让用户去到你的网站,那可能你就成功了一半了。

  即便是非常困难,但是仍然有些企业实现了非常高速的发展。我知道有的中国公司也是这样,比如说 Uber 可以说是在美国增长最快的公司,但是在中国没有打败滴滴。所以我觉得我去看这些不同的中国公司的情况,我发现成功的公司在增长的做法其实是非常类似的,例如:他们都在5到10年前就创立了这个增长团队。

  我接下来就跟大家分享一下他们是怎么去成立增长团队的。

  如果你有了增长团队之后,你怎么样去组织工作;如果你没有增长团队,你怎么样去着手成立一个增长团队。在过去几年我都在跟这些顶尖的怎样团队进行交流,所以这里要跟大家分享一下这些共同的最佳做法。

  我吸取到了一个最为重要的经验就是:“测试”非常重要。测试能够驱动增长,因为如果我们不去测试的话就无法确定这个想法能否可行。所以我们要尽量的去多做测试。去确定什么是有用的,什么是没有用的。比如说推特他们曾经获得非常快速的发展,但是很快这个增长停滞了。在2010年这个公司成立非常初期的时候,他们出现了增长停滞之后,就成立了一个新的团队。有一个新的产品 VP 进来。他进来之后说: “我们的测试量不够。我们只是几个月做几次测试。这太少了,我们必须每周做十次测试。”他们做了这个改变之后就更快地发现问题,增长速度果然恢复了。

  

  【启动高频测试之后,用户增长速度迅速增加】

  在我的公司也有类似的经验。我们也有增长停滞期,我就发现我们的测试量不够。所以我告诉我们的团队必须每周保证三次的测试,我们做了这样的改动之后,我们的增长也是又重新上升了。所以要首先认识到一点:测试能够驱动增长。

  而且测试是由增长团队来实施的,增长团队本身也存在一个优化的过程。增长团队应该包括哪些角色呢?首先我们应该弄清楚有哪些人,必须要有的一个人就是增长负责人,他可能是增长的VP或者是产品经理,总之是一个能够领导增长团队的人。而且他能够去管理我们的测试流程,要告诉团队有足够的测试量,而且保证测试是有效的。

  往往这样的一个增长的负责人,就是专门为了负责这个测试的环节才加入这个团队的。我们往往在这个团队里设立目标,我昨天就有讲到这一点:目标是非常重要的。今天不会去重复目标的重要性,但是目标是非常重要的,而且是正确的目标是非常重要的。我们对每一个具体的目标都应该有一个负责人,这样的负责人应该是有企业家精神的,他必须要非常专注的实现这个目标,而且能够非常紧密的跟踪这个目标的进度。而且他会越来越了解实现这个目标的方式,团队的其他人也都能够帮助他去做测试,帮助他实现这个目标。

  我们要实现这个目标,就要去分析我们面临的情况,我们有什么问题,然后提出想法,提出可以解决我们这个问题的想法。然后排列一个优先级,先去测试哪一个想法,后去测试哪一个想法;然后进行测试,再进行分析。

  在目标上,我们可以讲的内容是很多的,但是关键的一点就是我们要认识到,要有正确的目标。

  一个正确的目标应该是有高影响力的目标,比如说你有 50% 的潜在用户都不会去注册。这么高比例的潜在用户都不会注册,说明你需要去这个问题。比如说,可能是你们很大的一个潜在用户的来源。但如果你没有通过这个渠道获得很多的用户的话,那你可能就需要设立一个目标,那就是我们怎么样增加从过去的客户量。

  我们首先需要分析数据。

  我们要去细化数据,比如说有多少人进入了这个页面,但是有多少人没有在下载,有哪些人下载了,对于那些没有下载的人你要分析原因,你要摸清这个产品的情况,了解这个情况背后的原因。比如说用户需要的是什么,用户用你的产品是为了什么目的,他们为什么使用呢?是因为你的产品是免费的,还是因为别的原因,你越是了解这个情况越是能够推出好的想法来实现这个目标。

  接下来一个重要的方面就是提出想法,也就是解决问题的过程。

  我们一旦了解了用户面临的问题之后,我们就可以着手解决这个问题了。我们可以每周都召开头脑风暴会议,或者说我们去跑步的时候,或者说在上下楼梯的时候可能都会想这个问题,会有新的想法出现。我就非常鼓励我团队的每一个成员都能去提出他们的想法。并不仅仅是一个目标的负责人,或者这个团队的领导者去提出想法,而是所有的人都应该参与进来。如果你能够鼓励所有人都参与进来的话你会惊讶的发现他们能够提出非常好的想法。

  在提出想法的时候我们不应该仅仅只是拍拍脑门提出一来个想法,我们必须要把它树立为一个科学的过程。所以我们要有一个文档去记录具体的想法是什么,我们的假设是什么,有哪些既有的证据表明这样的想法可能是成立的。

  比如说你是否做了一些调研,比如说你做了一些用户的调研,你需要对这个想法进行一个打分。我们有这样的几个标准:

  首先你要考虑它的影响力,就是这个想法它对于我们的业务来说是很重要的呢,还是一般重要的。比如说我们要用来推进增长,那我们可能就要首先确定这样的一个方法对我们来说是不是至关重要的。比如说它能否给我们每天一万个新的用户。这个打分是1到10分,如果是10分的话,说明它对你公司的增长是有非常大的影响的,如果只是两三分的话,可能这个影响力就稍微弱一些了。所以它的打分是1到10分。

  第二个标准也就是信心,你是否确定这个想法能够有效,也是1到10分的打分,10分表明你有数够的数据说明这个想法有效。

  接下来就是它实施的难易程度,在Growth Hacker这个网站上我们做一个测试,我们一致认为影响力得分数是很难预测的。曾经我们团队有个人提出说获得用户 email 很重要,因为我们每周都会发送 email 让用户来注册。如果我们把输入邮箱的端口移到我们的主页上面的话,我们可以收集到更多的邮箱。我们当时猜想这个影响力是4,但是我们测试以后,发现收到的邮箱数量增长了700%,所以它的影响力应该是10分。你永远无法预测到底什么有用,什么没用。有的时候我们只需要有10分钟做一个测试,那为什么不去做呢,也许它就可以促进增长,所以你做的测试越多,你就可以找到更好的方法去进行企业的增长。

  增长它应该是建立在一个有用的东西的基础上的,当我们进行这个 email 的测试的时候,我们把输入邮箱栏放到上面,让更多的人进行了注册。我们就想如果我们可以让他们在输入自己的邮箱以后有第二步,就是让他们来直接创造一个帐号,来加入我们这个黑客增长的社区。所以我们也进行了这样的一个测试,通过这个方法我们让注册率增长了22%,我认为这是非常神奇的。

  再比如说Dropbox,他们的页面上可以看到很多测试的元素,比如说“升级键”就表明这是他们的收入测试,这说明说大家是否想要了解更多,如果他们选择是的话,这其实是他们留存测试的一个结果。你一点击它就会出现把你的照片放进Dropbox,如果你把你的照片放在 Dropbox 的话你就更加有可能留存下来,你用的空间越多他收你的钱就越多。

  一旦你有了想法之后,给这些想法进行优先分级就非常重要了,因此我们要每周开会。 我们会用30秒让大家阐释为什么你这个想法最好,我们要不要做这个测试。这种会议是非常重要的一个部分。

  如何开这样的会议呢?

  首先我们会看一下整体的增长情况,这就是我们每周会议的第一项。然后看一下目前我们其他 KPI 的情况,比如说我们是否有了更多的用户,或者说大家在我们这个产品上花的时间是不是越来越多。所以前15分钟我们讨论一下总体的增长。

  然后我们就开始去讨论一些非常具体的目标,我们是否找到了好的增长机会。因为每个人都有负责一个具体的目标,我们可以从他们这了解一些比较具体的目标进行情况。我们是否有获取到什么经验。

  然后我们要看一下我们之前所计划的测试是否全部进行过了。如果这个测试我们没有做,我们要找出原因是否是因为我们的设计师或者是其它开发者没有到位等等。如果我们找到原因那我们就不要去再做测试了,而去找到能够解决这个问题的人,比如说设计师等等。

  我们要在最后确定下我们到底要做什么,这些都是建立在前面的测试之上的。你想做测试的话,肯定都想要做得更快,效率更高。你要找出之前的测试哪些是有用的,哪些是没用的,如果这个测试它证实是有用的话,你在之后的测试当中可以一直继续做这方面的测试。但是如果这个测试没用的话你必须要吸取其中的教训,了解原因,下次测试的时候避免犯同样的错误。

  负责分析的人一般都是能够获得更多想法的人,因为他每天都在跟数据打交道,所以他非常的清楚。你跟数据打交道的时间越多,你获取的想法也就越多。这样的人能够更加预测出哪样的测试更容易成功,这样也可以帮助公司增长很快。

  我认为一个增长很快的公司,非常重要的一点就是必须要有一个促进增长的团队。很多人问我说,如果必须要做一件事,什么才能促进我的增长呢,真正的尚方宝剑就是你要有一个增长团队,加上你的黑客增长过程。这两者加起来其实就是一个魔法了,可以确保我们可以成功。当然了很重要的是你还要去做很多的测试,你做测试越多你成功的机率越大。

  我回顾一下比较重要的东西,首先你要确保大家确实需要或者是喜欢你的产品,你再去做营销,大家为什么喜欢你的产品,要找到这个产品的核心价值。之后你就必须要设立一个非常远大的每周测试的目标,因为你要去做尽可能多的测试。为了做高质量的测试,你必须要有一个增长团队和一个增长过程。

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